För att kommunikation ska kunna bidra till försäljning krävs svar på ett antal grundläggande frågor som rör kundsegmentering. Vilka beteenden och behov hjälper oss förstå hur befintliga och potentiella kunder fattar beslut? Vilken kommunikation skapar värde, vilken kommunikation bidrar till det motsatta? Talar vi med rätt målgrupp, vid rätt tillfälle och i rätt kanaler?
Det här är exempel på frågor som har varit aktuella och desamma i alla tider, däremot har svaren skiftat i takt med att konsumenters beteenden och behov har förändrats. Variationerna påverkas också av andra faktorer så som teknikskiften, samhällsutmaningar och exempelvis svängningar i konjunkturen.
Just nu, under den pågående coronapandemin, brottas många företag med utmaningen att göra relevanta kundsegmenteringar. Det är helt enkelt möjligt att en del segment kan ha förändrats medan andra har försvunnit eller plötsligt visat sig irrelevanta. Samtidigt uttrycker företag att pandemin medfört att de kan identifiera nya segment som är betydelsefulla och viktiga för dem att nå.
För att veta att vi talar med rätt kund, vid rätt tillfälle, med rätt budskap och i rätt kanal är det viktigt att löpande granska den kundsegmentering som ligger till grund för kommunikationen. Rent konkret handlar det om att dela in befintliga och potentiella kunder i grupper där vissa egenskaper är gemensamma.
Nedan följer ett exempel på en segmentering:
Fanny 15 år och vegan segmenteras i samma segment som Lotta 52 år. De delas in i samma segment eftersom de delar värderingar. Samtidigt som de delar värderingar skiljer de sig åt då de har olika ekonomiska förutsättningar och befinner sig i olika livscykler. Den fråga som då blir viktig att söka svar på är om segmentet trots deras olikheter ändå är relevant. Helt enkelt, väger de gemensamma värderingarna tyngre än exempelvis det faktum att de befinner sig i olika livscykler?
Segmentering kan ske på många olika vis, exempelvis utifrån variabler såsom:
- Inkomst
- Beteende
- Ålder
- Livscykel
- Lojalitet
- Geografi
- Värderingar
- Situation
Den här guiden handlar om att kritiskt granska dina befintliga kundsegment. Kanske kommer du upptäcka att mycket har förändrats och att du riskerar att skjuta vid sidan av målet med din kommunikation. Då behöver du ställa om så att den bättre kan bidra till den effekt du önskar.
Reflektionsfrågor: kundsegmentering
- Ovan gavs några exempel på variabler som kan vara relevanta vid kundsegmentering. Vilka av dessa är relevanta för er i er segmentering?
- Finns andra som är viktiga? Vilka och varför?
- Utifrån den segmentering ni precis har gjort, vilken är den mest värdefulla kunden och varför?
- Finns det kunder som ni kan prioritera bort för att i stället rikta fokus mot än mer relevanta kunder? Vilka och varför?
- Hur kan ni utveckla den kommunikation som riktas mot dessa prioriterade kundsegment?
- Hur möter ni era prioriterade kunder i fysisk miljö idag? Ge exempel.
- Hur möter ni era prioriterade kunder i digital miljö? Ge exempel.
- Är ni tillfreds med de svar ni gav eller finns viktiga och nödvändiga förändringar att genomföra?
